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16mars2016

Les 10 commandements en matière de marque...

Cet article va vous recenser "les 10 commandements en matière de marque" ou en d'autres termes "ce que vous devez faire avant de déposer une marque". Le choix d'une marque est une décision importante. S'affranchir des recomandations suivantes peut se révéler extrèmement risqué.

 

#1- Un bon nom, tu choisiras

Un produit, une société, un site internet ou un évènement ne peut exister sans nom.

Il vous faudra bien trouver un nom qui :

-          sera le moteur de toute votre communication ;

-          se différentiera de la concurrence et

-          sera porteur d’une certaine image.

Se rater sur le choix du nom pourra vous être fatal.

Quelques exemples de ratés : MR2 (merdeux…) pour une marque d’automobile chez Toyota, KOLEOS de Renault (traduction du grec : maquereau, couilles), PAJERO de Mitsubishi (traduction de l’espagnol : branleur), KINKI Nippon Tourist Company (La société japonaise a préféré changer son nom après avoir découvert pourquoi tant d'américains s'intéressaient aux possibilités de tourisme sexuel de l’agence ...)

Quelques florilèges aussi en termes de logos, mais j’ai peut-être les idées mal placées :

  

  

 

 Quelques recommandations :

-          faites partager à votre entourage, le nom ou le logo trouvé. Un regard extérieur peut se révéler utile pour éviter de commettre des erreurs.

-          Si vos produits ou vos services sont destinés à l’export, vérifiez que le nom que vous avez retenu n’a pas un autre sens dans une autre langue. Vous pouvez, par exemple, utiliser Google Translator (https://translate.google.com/) et lui demander de détecter la langue à traduire.

 

#2- Un nom, tu le distingueras

Il est tentant de retenir un nom qui soit descriptif voire très évocateur de votre produit ou service. Imaginer enregistrer comme marque : VTC Paris pour un service de VTC sur la ville de Paris, TRI VERT pour un service de tri sélectif, BUSINESS Coaching pour un service d’accompagnement à la gestion des affaires…

Ainsi le client perçoit tout de suite votre activité. De plus, s’il était possible de réserver une telle marque, plus personne pourrait utiliser cette terminologie. Quel avantage compétitif, non ?

Mais le code de la propriété intellectuelle limite, heureusement, ce cas de figure.

Rappelons quelques principes généraux d’appréciation du caractère distinctif :

Le législateur a exigé l’existence de distinctivité du signe pour que la marque puisse valablement être déposée. Cette condition s’explique facilement : Il est impératif qu’aucune personne ne puisse se réserver l’utilisation d’une marque qui serait indispensable ou au moins utile aux concurrents. Imaginons que cette règle n’existe pas, toute personne serait alors libre de déposer la marque « Pomme » pour désigner des pommes. Du coup, comment faire la promotion de ces fruits, s’il n’est plus possible de désigner ainsi. Ce terme « pomme » doit rester à la disposition de tous afin de préserver la liberté de la concurrence. Cependant, il n’est pas interdit de s’approprier ce terme du langage commun pour désigner tout autre chose : APPLE pour des produits informatiques .

 

La distinctivité est l’aptitude de la marque à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux des autres entreprises. La marque doit donc permettre au consommateur d’identifier le produit comme provenant d’une entreprise déterminée.

L’exigence de distinctivité est prévue à l’article L 711-2 du code de la propriété intellectuelle :

Le caractère distinctif d'un signe de nature à constituer une marque s'apprécie à l'égard des produits ou services désignés.

Sont dépourvus de caractère distinctif :

a) Les signes ou dénominations qui, dans le langage courant ou professionnel, sont exclusivement la désignation nécessaire, générique ou usuelle du produit ou du service ;

b) Les signes ou dénominations pouvant servir à désigner une caractéristique du produit ou du service, et notamment l'espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique, l'époque de la production du bien ou de la prestation de service ;

c) Les signes constitués exclusivement par la forme imposée par la nature ou la fonction du produit, ou conférant à ce dernier sa valeur substantielle.

Le caractère distinctif peut, sauf dans le cas prévu au c, être acquis par l'usage.

 

L’appréciation du caractère distinctif s’effectue en considérant:

Maintenant que vous connaissez la règle du jeu, voyons par l’exemple ce qu’il n’est pas possible de faire pour sortir du défaut de distinctivité :

 

Retenez surtout : Plus votre marque est descriptive, plus vous avez des chances que l’administration vous la refuse (adieu la taxe de dépôt et on repart à zéro). Le cas échéant, si cette administration vous l’accepte, car vous avez utilisé un petit artifice (logo, ajouter un terme sans trop intérêt…), la marque risque d’être assez faible et vos chances de gagner un procès pour contrefaçon, concurrence déloyale ou parasitage seront maigres.

Sources juridiques pour l'écriture de cet article: https://oami.europa.eu ; http://www.village-justice.com/

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